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实体书店这样做大型IP市场推广:“高转化、护版权”激活市场“细胞”

时间:2019-08-14  来源:中华人民共和国国家版权局  作者:佚名   点击:

人民文学出版社今年4月推出了“吾皇”系列新书《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子4》,一个名为“吾皇”的猫在书中担任主人公。河南郑州市新华书店前不久策划运作了漫画IP“吾皇”作者白茶的郑州站签售会,在人气和销售方面取得了比较理想的效果。更重要的是,对书店来说,这是一次难得的机会——操盘IP的一次区域市场推广动作。版权方、出版方、地面渠道在这次推广中,既有磨合的磕绊,也有创造的快乐。IP型作家的活动并不少见,但这次三方密切协作,探索了一种新模式,解决了一系列新难题,激活了市场“细胞”。

梳理推广核心和营销难点

首先复盘一下这个案例的“基本面”:推广核心是《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子4》,背景是白茶第一次河南行,定于6月2日(周日),一个比较稳妥的中规中矩的日期,但因为临近高考,损失了高中生书迷的人气和转化(约占预期人气的10%)。我们预设的营销目标是,渗透区域市场,实现良好转化,打造亮点事件,推动IP方和书店双品牌提升。

营销难点也很突出:IP“吾皇”以漫画图像为主,在推广宣传中,如何使用这些形象,涉及高度敏感的版权授权问题,需要进行相当复杂的协调谈判,这既是最大难点,也是这个案例的典型之处;三方诉求各不相同,找到共通点很有难度;因合作形式所限,无法搭建较大的吾皇造型,难以给读者形成具有冲击力的体验。

充分考虑合作方诉求

作为书店方,在整个筹备阶段的沟通对象是出版社。我们提前做的第一项功课,就是理解出版方的目标:营销重点是通过第一轮巡回签售,把新书一炮打响,并树立在大众类畅销书市场的品牌形象。非常幸运的是,这次合作得到出版方的高度信任。在充分尊重双方的前提下,由我们书店方对项目进行全盘策划,并及时把关键内容向出版方反馈,大家实时沟通,心中有数。

我们也从这次的店社协作中总结出几个基本要点:第一,明确沟通责任人。双方分别确定一名人员代表各自单位进行沟通,避免令出多头。特别是出版社内部,编辑、业务、高层三方面以一个声音对外,大大提高了沟通效率。第二,平等互利,彼此尊重。书店把“标的品种”重点推广,出版社也积极支持书店结合本地市场特点,设计个性化营销环节,双方在“促进转化”这一点上达成共识。第三,互相提醒,彼此促进。出版社在版权审核方面时时提醒书店,我们也提醒出版社把该社的《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子1》(修订版)和手账纳入这次集中推广。

同时,我们也站在版权方的角度,思考作者的推广目标是什么。我理解,作为成熟的IP,在图书推广中,至少有4个目标:一是为IP形象的众多粉丝创造快乐的线下体验;二是在地面书店巡回活动中,保护IP形象不受损害;三是以高人气、高转化的地面推广提升整体品牌价值;四是探索除了大型商展之外的自主地面推广手段。

做好市场预热划好版权界限

综合出版方和版权方诉求之后,我们发现,这次的重点是“高转化、护版权”。

高转化这一点,我们通过充分的市场预热来实现:我们的“吾皇”周期包含提前3周的预热、当天的签售会、事后1周的热度保持等3个环节,自制3版预告小视频,特邀省市20家媒体联合展示预告,宣传覆盖近60所大学,乃至郑州及周边4个城市,筛选报名志愿者200余人,并最终录取120人,设计制作近30款宣传物料,协调旗下所有门店同步开展主题陈列,设计制作郑州站专属礼品,创作多篇宣传推文……这还不包括同期运作的4场其他作家的签售会。

在保护版权方面,我主动给团队划出了界限:所有店面物料、线上宣传必须使用白茶的正版作品形象;严格自律,本次活动不开展与图书无关的销售活动;所有合作媒体必须使用本次活动的统一图片资料和关键文字表述,并由书店方严格把关;严格审核其他第三方合作,规定合作方不得把本次活动信息和IP形象用于与本次活动无关的事项。特别是第四条,面对有些合作方提出的相当“诱人”的条件,我果断拒绝了,因此舍弃了很多有效的宣推手段,但我觉得值得。“吾皇”是大家喜爱的IP,我也是它的粉丝。正因为爱它,我才更希望它的作者能得到有效的权益保障,能够没有后顾之忧地为大家多创作。事实证明,我们的自律,也得到了作者团队的充分肯定。

下面回到“读者体验”这个营销难点。虽然无法搭建较大的吾皇造型,但我们精心设计的“钦命接驾”郑州站纪念手环,成为当天最抢手的购书礼物;我们把“抓娃娃机”搬到现场,让读者感受亲手抓取限量礼物的惊喜;甚至连当天参与活动服务的“毅加志愿”志愿者们,也成为一道独特风景,令粉丝们羡慕不已。白茶也在活动结束后,晒出与120名志愿者的大合影……

这次案例,是在强调人气和销售之外,第一次把版权保护作为主要目标之一。相比于线上环境,文化IP在地面渠道进行推广的过程中,涉及环节多、参与单位多、地域差别大、沟通效率低、维权成本高。这次与“吾皇”的亲密合作,就是我们携手探索出路的一次勇敢尝试,这也是该案例被业内广泛关注的主要原因。

(作者系郑州市新华书店营销部经理)

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